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互联网“过冬”,这个业务却年赚千亿

凌志网络2022-03-10 16:26:39凌志动态

2021 年 6 月,移动互联网活跃网民增速为 -0.1%。

存量时代,各大公司都开始要求运营人需要站在一个更高的角度,对公司的所处的市场环境、业务模式、商业模式有深入的了解,能对自身负责的产品线,提出合理且可实现的变现方案,进行商业化运营。

针对这种情况,我们提出了新的运营思路和解法 —— RRA 模型。

想要做好商业化,第一步就需要考虑 App 的商业模式 (怎么赚钱) ,即「R - 营收」。

目前,APP 移动应用平台的商业模式,主要是两种,一种是流量变现,另外一种则是服务变现。

本期《商业化运营实战指南》栏目,运营社先讲一讲RRA 模型「R - 营收」中的流量变现(服务变现在下一篇文章中详细解释)。

什么是流量变现?

如何做好「流量变现」的运营?

提升「流量变现」效率的工具有哪些?

今天这篇文章,运营社就和大家聊聊「流量变现」的这三个问题。

01 什么是流量变现?

流量变现, 最 通俗的理解就是互联网公司利用流量来赚钱,包括但不限于广告变现、应用分发。

目前, 市面上大量互联网产品,包括阿里、腾讯等公司都有一部分营收是通过「流量变现」的方式来实现的。

据中关村互动营销实验室发布的《2021 中国互联网广告数据报告》中显示:2021全年,有 8 家互联网公司广告收入超过 100 亿,其中阿里巴巴收入过千亿,排名TOP1。

而且,有些互联网公司的流量变现收入占整体营收的比例不低。

比如,上市近 5 年的美图公司 (代表 App:美图秀秀) ,其 2021 上半年财报显示,收入占比最大的是在线广告 (流量变现的形式之一) ,共营收 3.926 亿,占总营收的 49%。

再比如,根据百度的 2021 年第四季度财报显示,其主要业务在线营销收入为 191 亿元,占据总收入的 57.7%。

数据来源:百度集团 2021 年第四季度及全年业绩公告

可见,对于互联网公司来说,以广告的方式将平台的流量快速变现,不失为一种良策。

虽然流量变现很香,但背后也暗藏很多“风险点”。

流量变现普遍被认为是与用户体验背道而驰的,因为广告多了,用户会反感,甚至是抛弃产品,致使可变现的流量变少,广告收入降低。

那么,商业化运营需要怎么做,既能通过「流量变现」获得高额营收,还能做到保持良好的「用户体验」呢?

02 流量变现的4个关键步骤

想要保质保量地进行流量变现、避免出现「做了收入、丢了用户」的情况,商业化运营可以从流量变现的四个关键步骤入手。

1)第一步,确定用来流量变现的流量占比

在流量变现的「筹备期」,商业化运营需要思考,拿出多少流量做广告。 按照行话来说,就是要确定产品的「广告负载率」。

广告负载率 = 用来售卖的广告位 / 所有内容位 ,代表广告与内容的比例,也意味着 App 里流量变现的比率。

比如,网易云音乐的 banner 中,共有 11 帧轮播位置,拿了 3 帧进行流量售卖,意味着它在 banner 模块的广告负载率就为 27.27%。

那移动 App 的广告负载率在什么范围才算合理?我们不妨先来看看行业里头部 App 的数据。

比如,根据其他媒体透露,Facebook 的广告负载率约为 15% ,基本上每刷 10 条内容,中间就会穿插 1 - 2 条广告。

再比如,bilibili 的副董事长兼 COO 李旎曾披露,2021 财年会控制「广告负载率」这一指标,大致将维持在 5% 的水平。

可见,不同产品的业务模式和盈利模式不同,其用来做广告的流量比例也有所不同。

根据产品的类别,运营社做了一个简单分类,方便你在「筹备期」确定广告负载率时做参考。

2)第二步:选择流量变现的位置和广告样式

在广告位的选取上,初期可以“小步快跑”,以循序渐进的形式进行加码—— 选取 1 - 2 个广告位进行观察,并根据效果和用户反馈拓展其他广告位。

一般来说,流量高、用户到达频次高、平均停留时间长的页面,比如首页、聚合页,比较适合开发广告位,因为这类位置,用户触达率高,可获得更多的曝光机会。

同时,为了平衡用户的体验,商业化运营需要针对不同的广告位,选择相应的「广告样式」。

目前,市面上常见的广告样式有很多,比如说开屏广告、信息流广告、banner 广告、激励视频广告和插屏广告等等,其中各有利弊。

图片来源:穿山甲官网

下图为部分类型 App 的广告位置与广告样式分布,可以作为流量变现位置与样式的选择参考。

3)第三步:广告资源的引入与定价模式

在扩展了广告位并决定好相应样式后,商业化运营人员需要进行广告主资源引入与广告定价。

一般来说,获取广告资源有两种方法。

第一种方法,自售模式,即直接引入广告资源。

这种模式是媒体 (App、网站) 通过自己搭建服务器,来充当广告平台,开展自己的广告业务,通过发展直客、代理商来进行广告资源引入。

第二种方式,程序化模式,即接入第三方平台。

媒体 (App、网站) 通过对接市场上主流的广告平台 (广告网络) ,例如穿山甲、Google Admob 等,通过第三方平台联络广告主,走程序化广告,依靠第三方平台进行广告资源引入。

这里运营社针对两种模式做了优缺点分析,商业化运营,需要结合产品的发展阶段和公司实力,做出相应的选择。

无论是自己搭建广告平台还是依靠第三方平台接入广告资源,我们在广告资源引入过程中,都需要与广告主约定定价模式,也就是以什么样的方式进行计费。

目前主流的「定价模式」:

CPM(Cost Per Mille):按平均每千次曝光进行收费;

CPD (Cost Per Day):按时间(每一天)进行收费;

CPC(Cost Per Click):按每次用户点击进行收费;

CPA(Cost Per Action):按每次用户做出指定行为(下载、注册、浏览等)进行收费。

这些定价模式通常会在对接广告资源、商业洽谈时用到。

对于商业化运营人员而言,eCPM (Effective Cost Per Mille) 才是你需要关注的核心收益指标。

eCPM = 收入 / 广告曝光次数 × 1000。它代表的是每展示一千次广告,平均有多少营收。

简单来讲,eCPM 是用来反映 App 的「盈利能力」,eCPM 越高,变现能力就越强。

而决定eCPM 的高低则有多个影响因子,例如所属行业、App 的下载量、DAU、广告样式、定价模式、广告质量等等。

比如,不同广告样式的 eCPM 有所不同。根据 Appodeal 的数据统计,中国区激励视频广告 (Rewarded Video) 的 eCPM 是 6.08 美元,而 banner 广告的 eCPM 则为 0.25 美元。

来源:Appodeal

再拿「定价模式」来举例,看看不同的定价模式是如何影响 eCPM:

某平台上,定价模式为 CPM 投放广告曝光 1000 次需要 5 元,也就是 CPM = 5 元,随后广告主买了 100 万次的曝光。所以,eCPM = 收入/广告次数 * 1000=1000000(曝光量)/1000 * 5(CPM)/1000000(曝光量)* 1000 = 5 元

而另一个平台上,定价模式为 CPC ,每次用户广告收取 1 元,预估点击率为 5%,同样 100 万次曝光。所以, eCPM =收入/广告次数* 1000 = 1000000(曝光量)*5%(预估点击率)*1(CPC)/ 1000000(曝光量)*1000= 50 元。

所以, 在曝光次数相同的情况下 ,不同的定 价模式会决定 eCPM 的不同。

无论是广告样式的不同还是定价模式的选择,本质上是为了提升流量变现的价值,实现流量主、广告主、用户三方共赢的局面。

4)第四步:关注数据反馈,优化广告运营策略

为了获得更高的千次曝光收益,商业化运营需要不断优化广告,提升点击率和转化率。

一方面,要让广告内容上更符合 App 调性。

举几个例子:

B站年轻人居多、兴趣爱好多,会多放一些兴趣类的广告内容,例如游戏、二次元的广告;

知乎上,用户搜索或者分享生活经验的居多,所以平台会多放一些生活类广告;

小红书种草力强、用户更关注美妆品类的笔记,所以平台会偏向接一些美妆广告;

而休闲游戏中,一般都是另一些游戏的广告,相互引流做推荐。

另一方面,要将广告内容匹配给相应的人群,推荐用户需要的广告内容,例如:

将汽车广告大部分推送给有买车需求的男性人群;

将医美广告大部分推送给对颜值敏感的女性人群;

将含有低价、免费服务的广告内容推送给低付费人群等等。

只有这样,广告内容才能更贴近用户,广告的点击率和转化率也会有所提升。

除此之外,互联网公司想要获得更高的流量变现收入,需要定量的通过数据分析进行调整,找到流量变现与用户体验的平衡点。

整个数据分析的过程,可以用一个公式总结:

收益 = 展示量 * eCPM

其中,影响展示量的因素是「负载率」和「填充率」,也就是广告展示数量及广告主提供的广告数量,需要通过数据分析不同广告流量占比下的产品留存情况。

影响 eCPM 的则是计费模式,这个指标受到「点击率」及「转化率」影响,需要通过数据分析找到最适合产品的广告位置和广告样式。

03 如何更高效地做流量变现?

通过上述讲解,我们已经知道了做好流量变现的关键。那么,有没有什么工具,可以帮助商业化运营人员更高效地做「流量变现」呢?

1)可提供丰富「广告样式」的工具

互联网广告发展这么多年来,不仅广告样式从文字 —— 到图片 —— 再到视频,还衍生出了一批互联网流量变现服务平台,来帮助互联网企业更好的进行变现。

这些服务商,不仅有丰富的广告主资源,还有丰富的广告样式,几乎都是当下最为时髦的流量变现方式。

海外的 Facebook Audience Network 就是一个具有代表性的平台工具,可以提供 6 种广告样式,包括照片广告、视频广告、快拍广告、轮播广告、精品栏广告以及幻灯片广告。

在国内,广告服务平台穿山甲,可以提供 8 种广告样式,可以适配大部分广告场景,帮助商业化运营人员,在保障用户体验的同时,获得更高的流量变现收益。

图片来源:穿山甲官网

2)对接多广告平台的「一键聚合」的工具

为了引入更多广告资源,让流量变现的收益更高,不少互联网企业会选择接入多家流量变现服务平台。然而,这背后意味着就需要对接和调试非常多的平台,操作成本高,费时又费力。

目前,市面上也出现了「一键聚合」的工具,帮助商业化运营同学快速对接多个广告变现服务平台。

海外比较有名的广告聚合平台,例如 Google AdMob,声称每月在网站和 App 上可对接超过 400 亿条移动横幅和文字广告。

还有 Max、IronSource 等平台也能对接众多广告资源。除此之外,还有专门针对出海的聚合工具平台,比如 Tradplus。

国内的穿山甲 GroMore 可以同时配置多个广告平台,并分别查看不同应用、不同广告位的数据情况,减少开发和运维成本。

图片来源:穿山甲成长中心

3)可以提升广告单价的「实时竞价」的工具

想要让自己的流量变现收益更高,你需要让广告主愿意出高价来买你的流量。

当下,流行的定价策略是对流量采用实时竞价方式。这种“实时竞拍价高者得”的定价方式,不仅能让广告主出高价钱来买流量,还能提升广告展示率。

据运营社观察,穿山甲的旗下的 GroMore工具自带 bidding 功能 (实时竞价功能) , 对商业化运营人员来说,不仅上手门槛低、操作简单,还可有效提高 App 的收益。

例如,休闲游戏公司微鲤科技的变现负责人曾表示:这个功能最大的优点在于其易用性。

“我们可以在不用改变原有瀑布流的情况下,直接增配一个 bidding 代码位, 用极低操作成本,就能快速使用 bidding功能。 ”

再比如,某工具行业开发者,在使用 bidding 后,将 App 整体收益提升 19% ,eCPM提升14%。

用同样的流量,卖出更高的收入,是商业化运营所需要看到的效果。

04 结语

存量时代下,流量变现仍是移动 App 主流的赚钱模式,因为这种方式能带来的收益可观、且变现效率非常高。

想要利用好流量来变现,商业化运营人员需要注意两点。

第一,变现切勿简单粗暴、造成用户流失。

第二,提升流量变现效率,降低运营成本。

平衡好「收益」和「体验」是摆在商业化运营面前的一大挑战。

除了「流量变现」以外,「服务变现」也是“R-营收”环节里另一种重要的商业模式。

接下来的《商业化运营实战指南》系列栏目里,我们会聊到「服务变现」的相关内容,看看美团、携程、滴滴等企业都是怎么高效赚钱的。

PS.以下是专栏的内容预告,欢迎留言告诉我们你想看的运营案例。


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